O papel da Ouvidoria na construção e na manutenção da reputação organizacional na esfera pública

 

Escrevi esse artigo em parceria com a estimada Mariana Covre, o qual foi publicado em 2021, no site "O Consumerista", plataforma que foi descontinuada em 2023.

Publico aqui para registro e posterior citação.
 

O papel da Ouvidoria na construção e na manutenção da reputação organizacional na esfera pública  

Mariana Covre e Rose Meire Cyrillo

 

Há tempos a reputação tornou-se um ativo de grande valor para as organizações de um modo geral, configurando-se num diferencial competitivo no complexo e acirrado mercado globalizado, que exige de seus players sólidas políticas corporativas baseadas em ações e interações de qualidade com seus diferentes públicos, tendo a Ouvidoria como elemento catalisador dessas percepções e de costura de relacionamentos qualificados.

Os ambientes organizacionais e negociais estão inseridos em uma corrida pelo cumprimento de exigências normativas, culturais e comportamentais - como os atuais cenários dos programas de integridade, códigos de ética e proteção de dados pessoais, sejam nas relações entre entes privados e públicos - que, ao protegem a imagem institucional perante seu público, também protegem os próprios clientes.

Uma instituição de alto valor reputacional não somente agrega maior confiança de seu público pela forma como este a vê, como pelos resultados que entrega, mais garantidores de segurança e proteção ao próprio cliente.

A sustentação dessa reputação depende, cada vez mais, da utilização e manutenção de ferramentas que aproximam o público/cliente do negócio, especialmente aquelas que se apresentam com um relevante e contínuo papel comunicacional, possibilitando ao cliente estar mais próximo da instituição.

Comumente as organizações, através de suas Ouvidorias, estabelecem vínculos e apostam em relações comunicacionais que possam lhe trazer benefícios, bem como utilizam-se dessa abertura para expressar seus atributos (identidade projetada), de forma a influir nas escolhas de seus stakeholders já que estes, geralmente, estabelecem seus relacionamentos  tendo como base a sua reputação.

Aos poucos essa percepção sobre a importância do manejo de riscos reputacionais vem ocupando espaço não somente na pauta das empresas que atuam no segmento privado, como de gestores públicos, notadamente naquelas organizações que possuem um Programa de Integridade estruturado  em valores como ética e transparência, e possuem a Ouvidoria como um de seus pilares, no tocante ao exercício das competências conversacionais e dialógicas, tão importantes em momentos críticos como o ora vivido, em que públicos cada vez mais engajados, bem informados e conectados em redes costumam ser implacáveis em seus julgamentos, ante à incoerência de alguns órgãos, cujas ações afrontam sua própria essência e os valores mais caros à sociedade.   

Nesta perspectiva, a questão da reputação na seara pública está mais afeta a uma dimensão de legitimidade, envolvendo a relação direta de proporcionalidade e coerência entre o que a organização diz e faz e sua desejável manutenção no sistema social, a partir da percepção de diferentes públicos. Nesse desiderato, os Ouvidores e suas equipes podem criar uma reserva de legitimidade por meio de um processo comunicacional produtivo que qualifique o relacionamento da Organização com seus diferentes públicos, impactando na sua boa reputação e credibilidade.

Os gestores públicos que já compreenderam o valor exponencial do ouvir estruturaram suas Ouvidorias de forma a tornar essa arena dialógica uma fonte contínua de captação de percepções (consultoria qualificada e gratuita) que retroalimentam o sistema interno de aperfeiçoamento e aprimoramento dos fluxos e procedimentos internos, aumentando a qualidade do serviço prestado e resultados alcançados.

De igual sorte, aqueles que laboram em ambiente de Ouvidoria são grandes disseminadores da reputação da Organização, posto que estão na linha de frente do atendimento ao público e, por consequência, o comportamento desses colaboradores quando dessa interação influenciará a imagem que o usuário/cidadão/cliente terá da corporação. Assim, quanto mais qualificada e preparada a equipe, melhor será o resultado dessa costura social.

Em outras palavras, há que se investir na estruturação de Ouvidorias como recurso estratégico para a construção e manutenção de uma boa reputação organizacional, bem como na qualificação e treinamento de seus colaboradores, na medida em que serão essas pessoas que decifrarão as  percepções e os comportamentos de diferentes públicos, transformarão tais insumos em indicadores, trabalharão para que os atores corporativos assimilem e incorporem em suas decisões esses saberes extraídos do processo comunicacional, reestruturando assim a cadeia produtiva de forma atender os padrões e anseios sociais que lhes irão conferir, ao final, a legitimidade que manterá viva a Organização.   

Pode parecer que instituições públicas já gozem, naturalmente, de um alto índice de aprovabilidade social pelo papel constitucional que lhes foi traçado, a exemplo do Poder Judiciário e do Ministério Público brasileiros. A pesquisa Data Folha de abril de 2019, que mediu o grau de confiança nas instituições, apurou que o Poder Judiciário e o Ministério Público lideram o ranking em terceiro lugar, estando abaixo das Forças Armadas, em primeiro, e da Presidência da República, em segundo.

A Corte máxima do País, o Supremo Tribunal Federal, que nessa pesquisa aparece em colocação posterior às grandes empresas nacionais e imprensa, não dispõe, em sua estrutura normativa e organizacional, de uma Ouvidoria estruturada. Em recente busca de acesso à informação naquele Tribunal, a sua resposta é de que o Manual de Organização e o Regulamento da Secretaria do STF não preveem, na estrutura orgânica do Tribunal, unidade com a denominação de Ouvidoria. Dispõe apenas de uma Central do Cidadão (CIDA), que, com um papel limitador, não substitui o da Ouvidoria. Um cenário que pode implicar diretamente no nível de distanciamento de seu público, na forma como ele o vê e o avalia.

O contrassenso é evidente, pois há tempos se reconhece a importância da Ouvidoria na otimização dos fluxos de comunicação nas organizações como forma de alavancar diferenciais competitivos através da assimilação de variadas percepções e a consolidação de um verdadeiro repositório de dados e informações a respeito dos usuários dos produtos e serviços oferecidos, bem como sobre a imagem e o nível de excelência da instituição.

Nessa perspectiva, a existência de uma Ouvidoria efetiva além de conferir maior transparência às organizações, agregam valor reputacional às mesmas, sendo certo que esse processo dialógico de alinhamento e respeito às expectativas dos usuários passa necessariamente pela independência e autonomia do Ouvidor e a qualificação contínua de toda a equipe, haja vista o nível de complexidade das atividades que exercem, as quais transbordam os atendimentos padronizados (e não raras vezes, robotizados) dos SAC’s e centrais de atendimentos comuns. 

Cabe ao Ouvidor costurar e qualificar relações sociais fazendo com que as pessoas acreditem que vale a pena continuar dialogando com a Ouvidoria e, consequentemente, mantenham a crença na instituição e em seus propósitos e resultados.

Em razão disso, fica a pergunta: Como acreditar numa instituição que não se dispõe a ouvir os seus diferentes públicos?

A ausência de espaços democráticos de diálogo e de multiportas para a captação de percepções diz mais sobre as organizações do que podem imaginar seus supremos gestores.